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转型与升级!2009年中国彩电市场总览

介绍

2009年,在经济危机、需求放缓、出口收缩等关键词的定义下,中国经济即将结束。对于中国彩电业来说,也在经历着同样经济环境下的生死考验。对于2009年的中国彩电业来说,是“先苦后甜”。在经历了上游资源短缺、产品出口收缩等多次危机后,依靠平板产业链上下游的全力配合和政府惠民补贴政策,给中国彩电业带来了无限生机和挑战。

一、中国彩电市场全年表现分析

AVC数据显示,在4亿国家投资拉动经济复苏、GDP持续增长、后期面板资源缓解等因素的共同作用下,2009年中国彩电业国内销量为3954万台,占比1500亿元,其中零售市场为3430万台,占比1279亿元,实现了销量与去年同期基本持平,销量略有增长的局面。

纵观中国彩电行业的情况,2009年,在全球经济危机的制约下,整个彩电产业链的每个环节都一度受到不同程度的影响,导致上游资源短缺,需求放缓,国内外销售低迷,使得彩电厂商陷入了求规模还是保利润的两难境地。2009年,Q1彩电规模同比下降27%。然而,这种不景气的行业现象并没有持续多久。随着经济环境转暖和政府政策(家电下乡和以旧换新)的拉动,彩电销售规模在Q2呈现出逐步上升的趋势,并于7月份开始扭亏为盈,恢复增长。这是彩电业期待已久的好局面。

1.平板电视需求增长强劲,CRT下滑速度远超预期。

近年来,平板电视取代CRT电视一直是彩电业最热门的话题,但直到2009年,这一说法才真正实现。从2009年彩电市场的销售结构来看,平板电视的市场规模已经从2008年的41%上升到2009年的74%,可见我们常说的平板时代真的要来了。

在平板产品中,液晶电视需求的增长是行业规模增长的主要动力。将中国彩电市场推向平板化、数字化、高清化、网络化的趋势,引导消费者追求高品质的视听享受。根据AVC的监测数据,2009年,液晶电视的销量和占比已经达到彩电市场总规模的67%和83%。

随着液晶电视的强势爆发,主流企业的销量也大幅放大。从公布的数据来看,各大彩电企业的营收相继增长了80-100%以上。平板电视市场呈现出渠道下沉、产品更新换代快、价格战适度控制等利好现象。,带动彩电行业利润水平明显回升。

在平板电视大踏步前进的同时,CRT的销售规模占比在快速下降,CRT的市场需求被快速替代。面对CRT的下滑,大多数企业将原因归结为经济环境的影响、季节性因素以及重视不够。2009年初,业内人士还对CRT占据全年30%以上的零售量抱有很大希望。然而,根据AVC的监测数据,CRT产品销量占比已经从2008年第四季度的50.56%和22.22%下降到2009年的28%和8%。可见CRT销售规模的下滑已经远远超出了业界的预期。

2.国外品牌已经成功向高端转型,但是国内品牌仍然保持着市场的主导地位。

2008年,国产品牌阵营借助“奥运攻势”等活动发力,通过产品线不断更新定义。拥有终端渠道和价格的国产品牌厂商陷入困境,市场份额逐渐流失。但国产品牌并没有因此而放弃,凭借丰富的产品线、销售渠道的广度和宽度以及更加亲民的服务赢得了大多数消费者的认可。同时,国产品牌在LED背光电视、倍频技术、节能环保等新趋势上紧跟行业发展脉搏,大力进行应用技术创新,出现了TCL MITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清、长虹乐教、海尔摩卡等明星系列产品,使得国产品牌无论是销量还是销量,始终牢牢控制着市场的主导地位。

就国外品牌而言,中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大规模价格促销的竞争策略,集体转向价格相对较高的大屏幕、附加功能多、设计好的高端产品,而竞争激烈的中小尺寸屏幕和低端产品价格则采取了缩水趋势。

伴随着2008年经济危机的市场阵痛,作风严谨的外资品牌在2009年的市场预测中总是显得悲观,收紧银根。然而,事实并非如预期的那样。得益于政府政策的推动和重大节日的积极推动,三四季度市场反应还是比较乐观的。索尼调整思路,率先将2999元的32英寸超低价液晶电视投入市场,打破了国外32英寸液晶价格的底线。三星作为LED技术的领军厂商,一直占据着尖端技术的主体。同时,外资品牌在产品推广上采取明确的区域和人群定位以及市场细分策略,使得一部分对外资品牌信任度较高的人群开始转投外资阵营,2009年Q3外资品牌市场份额小幅增长5%。

3.市场结构特征明显,促进彩电消费更有针对性。

随着中国宏观经济的不断变化,彩电消费能力的差异逐渐减小,但消费模式的差异逐渐明显增大。然而,彩电消费力的变化也导致了市场结构的变化,并逐渐形成了城市市场国际化、城市市场现代化和农村市场城市化的趋势特征。

目前城市市场正处于消费升级阶段,市场规模巨大,增长缓慢,竞争激烈,进入门槛高,消费日益理性,品牌意识强。三星、索尼、夏普、松下等外资品牌在一线城市的高端形象已经深入人心。并且产品线布局更加细致,市场细分已经完成;而城市市场正处于消费大众化时期,市场规模巨大,增长迅速,市场分散,渠道占优。城市市场消费者的品牌认知度在提高,品牌忠诚度仍需进一步提高。而农村市场潜力大,需求新,市场基本处于无序状态,品牌离散度高。

面对明确的市场结构特征,彩电的消费促进方向也更有针对性。其中最具代表性的是国家为拉动内需而出台的“家电下乡”、“以旧换新”等推广政策的实施,不仅加快了彩电产品在农村市场的普及,也带动了城市市场的产品更新换代,为平板电视的普及提供了有利的平台。

海信或给索尼代工彩电 日企欲借中企转身

据媒体报道,索尼正在寻求与中国海信集团(微博)和AUO光电的合作。其中,为了重振电视业务,索尼正在与海信集团谈判,希望合作生产和销售。索尼可能会委托海信组装电视机,使用海信在中国国内的销售渠道。

昨天索尼和海信都没有正面证实双方合作的传闻,但业内专家认为索尼和海信在彩电业务上合作的可能性相当大,或者涉及到彩电代工和在中国三四级市场销售的合作。

(中国)有限公司相关人士对《第一财经日报》表示,索尼尚未发布相关信息,无法对媒体报道进行评论。海信集团相关人士也表示对传言“不清楚”。

是日本最大、世界第三的彩电企业,致力于扭转彩电业务连续8年亏损的局面;另一家是中国市场彩电销量最大的公司,致力于推进国际化。两者的合作会擦出什么火花?

本月12日公布的改革方案提出,2013财年彩电业务扭亏,2012财年电视业务固定业务成本降低60%,运营成本降低30%。除了转让上游面板合资公司的股份,减少电视型号外,增加彩电外包比例也是重要措施之一。

此前,与三星电子在电视液晶面板业务上的合作关系被取消,几家电视组装厂被出售,以降低生产成本。

家电咨询行业资深人士认为,索尼在中国彩电市场的份额只有6%~7%左右,年销量在200万台左右,而海信在中国的年销量为600万~ 700万台。如果索尼要求海信代工其在中国市场销售的彩电,并委托海信管理其在中国的彩电销售业务,可以降低索尼彩电的生产和销售成本,帮助索尼减少彩电业务的亏损,扩大在中国的销售。

目前,海信彩电主要在中国市场销售,它渴望扩大海外销售。索尼将是一个强大的“代言”。

索尼计划在2012年销售2000万台彩电,即使其中一半是外包的。帕勒咨询公司高级总监罗清启(微博)估计,索尼不会把所有的外包订单都交给海信,“应该会在不同地区找到不同的战略支点”。

Display Search中国区研究总监张兵对双方合作程度的预测更为谨慎。他认为,如果索尼将彩电在中国的制造和销售外包给海信,几乎意味着索尼彩电将放弃中国市场,只赚取品牌的剩余价值。“现在不是这样做的时候”。所以张冰估计索尼可能会把一部分彩电的代工订单交给海信,但是在中国的电视销售还是掌握在自己手里。

业内人士认为,索尼与海信合作的传闻,一方面是基于三星电子、LG电子等韩国企业在全球电视市场的实力,另一方面却是日本电子巨头彩电业务的巨亏。在这种背景下,日本企业寻求与中国大陆和台湾彩电制造商合作将是大势所趋。

今年以来,日本电子巨头为了让彩电业务尽快扭亏,纷纷提高彩电代工比例。如果夏普与鸿海结盟,鸿海将承接夏普的彩电代工订单;东芝此前与TCL合作,委托TCL在中国市场生产和销售彩电,东芝只在双方合资企业中持股。

上述业内资深人士指出,即使索尼不与海信合作,也会与中国其他彩电企业合作。

另一方面,一些行业观察人士认为,索尼与海信的合作虽然凸显了中国企业和大陆市场的价值,但仍有日企转嫁危机的意图。对于海信来说,如何在不“引狼入室”的情况下平衡与索尼的竞争关系,也将是一个难题。